Arrivées en France en août 2017 avec Google Home, les enceintes intelligentes à commande vocale remportent un franc succès. En un peu plus d’un an, près de 1,7 million de français se seraient équipés, selon l’enquête Médiamétrie* de décembre 2018.

Mais ces nouveaux équipements soulèvent de nombreuses questions pour les professionnels du web. Comment sont interprétés et lus les différents contenus ? Comment les optimiser pour atteindre les utilisateurs ? Bien que la fonctionnalité de lecture des emails ne soit pas encore disponible en France, elle est déjà populaire dans les pays anglophones. Comment se préparer à cette nouvelle technologie ?

Comprendre le processus de lecture d’un message

Lorsque vous demandez à une enceinte connectée de lire vos emails, elle observe un comportement bien défini. Elle parcourt vos messages par ordre d’importance (les marqués « Importants » d’abord), puis par ordre d’arrivée en boîte de réception. Pour chaque message,  elle vous annonce l’expéditeur du message, son objet, puis elle lit les 499 premiers caractères du message. L’assistant vocal vous propose ensuite 5 actions :

1. Lire l’email complet,
2. Répondre,
3. Archiver,
4. Supprimer
5. Passer au courriel suivant.

Si vous choisissez de lire un long email, Alexa, l’assistant vocal d’Amazon Echo, en lira une première partie, puis s’arrêtera pour vous demander si vous souhaitez continuer la lecture, en donnant le temps de lecture restant approximatif.

Si vous choisissez de répondre à un courrier électronique, l’assistant vocal vous demandera ce que vous voulez écrire. Dictez-lui votre message, puis l’assistant le relira et vous demandera si vous souhaitez l’envoyer ou non.

Prendre en compte la technologie vocale lors de la création de son message

Si vous respectez les bonnes pratiques de l’email marketing, vous prenez déjà en compte la technologie vocale lors de la création de vos messages pour favoriser l’accessibilité : définition d’attributs de rôle, balises  alt  complètes, boutons textes…

Malheureusement, les enceintes connectées n’interprètent pas les messages de la même manière que les lecteurs vocaux. Google Home, Amazon Echo et Apple Homepod lisent la version HTML par défaut du message. Les enceintes connectées ne prennent pas en considération les attributs de rôle, les éléments sémantiques ( <h1> , <h2> , <p> , etc) ni… les balises  alt  ! Alors on arrête définitivement le tout image (il serait temps…) et on évite les call-to-action dans les images !

Bien définir vos informations de campagne

Rien ne sert d’optimiser le contenu de votre message s’il n’est pas ouvert par l’utilisateur de l’enceinte connectée… Comme toujours, donnez-lui envie d’ouvrir votre email avec un objet engageant. L’assistant vocal précisant également l’expéditeur du message, veillez à indiquer un nom d’expéditeur digne de confiance et reconnaissable. Par exemple, si vous utilisez le nom de l’un de vos salariés pour communiquer, spécifiez derrière le nom de l’entreprise : « Jane Doe de Majelice ».

Soigner la rédaction de son message

Les professionnels du marketing ont tendance à favoriser l’apparence du message à sa lisibilité… Or ce qui est visuellement beau ne s’écoute pas toujours bien ! Lors de la rédaction de votre message, n’oubliez pas qu’il pourra être lu par des assistants à commande vocale. Utilisez des signes de ponctuation ! N’en faites pas l’impasse entre les différents titres et sous-titres : les enceintes connectées ne font pas de distinction entre les différents niveaux de texte et les changements de paragraphes. Si vous ne voulez pas afficher de points à la fin de vos titres pour des raisons esthétiques, vous pouvez toujours les cacher grâce à un <span style="display:none;">.</span>. Cette ponctuation est d’autant plus essentielle que les enceintes connectées lisent vite, parfois même au détriment de la bonne compréhension du message. Ponctuer les phrases permet de remédier à cette vitesse de lecture quelquefois excessive.

Attention également aux acronymes : sans points entre les lettres, Alexa ou Siri tentent de les lier et les acronymes deviennent incompréhensibles… Le RGPD deviendra donc R.G.P.D., ou si vous souhaitez conserver l’apparence sans points :

Optimiser son message pour les actions à commande vocales

Adapter son préheader

Siri, l’assistant vocal d’Apple HomePod, lit les 499 premiers caractères de l’email. Généralement, ces premiers caractères comprennent le préheader puis, si celui-ci n’est pas suffisamment long, le lien de prévisualisation en ligne et le début de l’email. Pour éviter la lecture de ces éléments inutiles, nous vous conseillons d’allonger la longueur de votre préheader afin d’y contextualiser au maximum le contenu de votre message pour inciter à l’ouverture. Bien sûr, veillez à conserver les informations clés dans les premiers mots, puisque les boîtes de réception classiques limitent l’affichage du préheader à un nombre de caractères réduit. Mais vous pouvez y ajouter ensuite d’autres informations à destination des utilisateurs d’enceintes connectées. Suite à la lecture de l’objet et du début du message, Siri et Alexa vous proposent immédiatement – ou presque – d’y répondre. Le préheader peut donc vous permettre d’inciter les utilisateurs d’enceintes connectées à vous répondre pour donner leurs avis sur vos services, vos communications, ou autres. N’hésitez pas à leur poser des questions dans votre préheader pour collecter des avis et informations ! A condition toutefois d’utiliser une adresse de réponse valide.

Rappelons que le préheader n’impacte aucunement la délivrabilité de l’email : il est admis comme pratique courante chez tous les FAI. Si vous ne souhaitez pas l’afficher en haut de votre message car vous trouvez cela disgracieux, il est tout à fait possible de le cacher en lui donnant une teinte identique au fond de votre message ou avec un style="display:none". Cela n’affectera en rien son affichage dans les boîtes de réception.

Représenter en texte ce que montrent les images

L’exercice peut sembler complexe lorsque l’on est privé de balise alt , qui rappelons-le n’est pas interprétée par les enceintes connectées. Il est cependant essentiel si l’on souhaite atteindre les utilisateurs d’enceintes intelligentes à commande vocale. La problématique est d’autant plus présente pour les commerçants présentant des photos produits…

Tracker les messages lus par des enceintes connectées

Au grand dam des amateurs de tracking et d’analyse des comportements (donc de tout marketeur…!), les ouvertures et actions prises par les utilisateurs d’enceintes connectées ne sont pas comptabilisées. Effectivement, les routeurs utilisent des pixels de tracking pour obtenir les statistiques de campagne. Or comme l’enceinte connectée utilise uniquement une commande vocale et aucun visuel, le pixel de tracking n’est pas chargé. L’ouverture n’est donc pas comptabilisée. Impossible donc de connaître le nombre de vos abonnés utilisateurs d’enceintes connectées, ni le taux d’ouverture exact de vos campagnes ! Sachez toutefois que selon Médiamétrie*, l’utilisateur d’enceinte à commande vocale est âgé de 39 ans en moyenne et appartient aux catégories socio-professionnelles supérieures. Si ce profil n’est pas une persona ciblée par vos campagnes d’email marketing, vos statistiques ne devraient pas être faussées.

Conclusion

Bien que la lecture d’emails ne soit pas encore possible sur les enceintes connectées commercialisées en France, la fonctionnalité devrait arriver sous peu. Effectivement, le marché Français est quelque peu en retard par rapport aux Etats-Unis. Cependant, le succès grandissant des enceintes intelligentes à commandes vocales devraient entraîner rapidement les nouvelles versions capable de connecter les boîtes de réception aux enceintes intelligentes. Bien que les actions possibles soient limitées sur ce support, il ne faudra pas le négliger pour autant. En effet, même si les utilisateurs ne pourront pas cliquer à l’intérieur des messages mais seulement y répondre, il y a fort à parier qu’ils utiliseront leurs enceintes pour trier leurs emails avant de les (re)lire sur un autre support. Affaire à suivre donc !