Fin 2016, Return Path publiait son rapport Email 2020. Chez Majelice, nous avons observé ces prévisions et celles de 2017 afin de vous présenter les tendances emailing des trois prochaines années, axées autour de deux grands principes : la délivrabilité et l’expérience client.

Des règles de délivrabilité toujours plus strictes

Cela ne fait plus de doute pour personne, la délivrabilité est LE point critique de l’emailing. Les règles de délivrabilité évoluent constamment et deviennent de plus en plus contraignantes, obligeant les annonceurs à fournir plus d’efforts afin d’être bien délivrés. Et cela ne va pas pour s’arrêter ! Au cours des trois prochaines années, les opérateurs devraient encore prendre quelques mesures afin de lutter contre les spams…

IPv6 renforce l’importance d’une bonne réputation de domaine

L’adoption d’IPv6* et l’augmentation du nombre d’adresses IP disponibles permettra aux spammeurs d’exploiter plusieurs adresses : lorsqu’une aura acquis une mauvaise réputation, le spammeur en adoptera simplement une autre. Afin de lutter contre les spams, les opérateurs de messagerie seront donc contraints d’accorder bien plus d’importance à la réputation du domaine émetteur des messages entrants. Il sera donc primordial de veiller à la bonne réputation de son nom de domaine afin d’être délivré chez tous les opérateurs.

*IPv6 est la nouvelle norme de format d’adresses IP. A l’heure actuelle, la plupart des adresses IP utilisées sont au format IPv4 ; mais l’augmentation du nombre d’appareils connectés conduit à l’épuisement des adresses IPv4 disponibles. IPv6 prévoit une augmentation du nombre de chiffres dans l’adresse IP, générant un nombre bien plus important d’adresses disponibles.

L’hygiène des bases de données contrôlée par les opérateurs

Les opérateurs sont de plus en plus stricts dans leurs contrôles des messages remis en boîte de réception. Un message envoyé sur une liste de mauvaise qualité (avec des abonnés inactifs, des utilisateurs inconnus, etc.) sera assimilé à un spam et redirigé en Courrier Indésirable.

L’exigence d’un niveau d’authentification maximal

Selon le rapport d’enquêtes 2016 sur les compromissions de données réalisé par Verizon, l’email est le vecteur de prédilection des cybercriminels : phishing, compromission de données, … les messageries électroniques sont visées par de nombreuses attaques. Afin d’y faire face et de protéger au mieux leurs utilisateurs, les opérateurs de messageries écarteront des boîtes de réception tout email non authentifié. Pour rappel, l’authentification est une procédure permettant de s’assurer de l’identité de l’expéditeur d’un message.

Quatre normes d’authentification sont plus utilisées :

✓ SPF : La Sender Policy Framework permet de vérifier à la réception du message que le domaine ou l’adresse IP utilisée pour envoyer le message est bien utilisée et déclarée par le domaine expéditeur. Pour répondre à cette norme, le domaine expéditeur doit mettre à jour son profil au niveau du DNS en déclarant les différents domaines ou adresses IP pouvant être utilisés pour envoyer du courrier en son nom. Les FAI destinataires peuvent alors interroger le DNS pour vérifier la correspondance entre l’expéditeur et le serveur utilisé pour envoyer le message.

✓ Sender ID : Développée par Microsoft, la norme Sender ID est utilisée pour le filtrage sur Hotmail et WindowsMail. Comme la SPF, elle repose sur une déclaration au niveau du DNS de domaines ou adresses IP pouvant envoyer des messages emails signés depuis le domaine considéré.

✓ DKIM : le DomainKeys Identified Mail a été initialisé par Yahoo!. Fonctionnant de la même manière que la SPF ou Sender ID, cette norme affecte la délivrablité chez Yahoo! Mail.

✓ DMARC : Le Domain-Based Authentication Reporting and Conformance est une norme complémentaire aux trois précédentes. Elle permet aux détenteurs de domaines d’indiquer aux FAI quel comportement avoir lorsqu’un message signé de leur domaine n’est pas formellement identifié par une norme DKIM ou SPF. L’adoption de cette norme permet de bloquer les tentatives de phishing utilisant votre nom de domaine en signature, mais aussi d’obtenir les statistiques sur ces tentatives.

Face au renforcement des contrôles appliqués par les FAI, les annonceurs devront donc appliquer un niveau d’authentification maximal en adoptant ces quatre normes pour que leurs messages apparaissent comme légitimes et soient délivrés.

L’engagement individuel, facteur de délivrabilité pour un plus grand nombre d’opérateurs

Quelques opérateurs tiennent déjà compte de l’engagement personnel des abonnés aux listes de diffusion avant de délivrer un message. Cette pratique va s’étendre au cours des années à venir : les opérateurs y ayant recours seront plus nombreux et accorderont plus d’importance au facteur engagement personnel. Si l’abonné fait partie d’une liste qualifiée mais est inactif, les messages envoyés par l’annonceur ne lui parviennent plus en Boite de Réception mais en Courrier Indésirable. Il devient donc nécessaire de surveiller mais également d’accroître l’engagement de ses abonnés, en personnalisant les messages (contenu, fréquence et moment d’envoi) grâce aux données récoltées par l’intermédiaire des différents outils marketing.

Accent sur l’expérience client

On entend désormais beaucoup parler de CX (pour Customer Experience) en marketing. L’emailing n’y échappe pas : l’expérience client devient l’une des grandes priorités avec la personnalisation des messages, les contenus de mail de plus en plus attrayants et adaptés à leur environnement.

Personnaliser les messages pour de meilleurs résultats

La personnalisation des emails est devenue critique pour obtenir de bons résultats de campagnes : ouvertures, clics, conversion, mais également (comme nous l’avons mentionné plus haut) délivrabilité. Afin de personnaliser les différents aspects du message (objet, contenu, fréquence, date et heure d’envoi), il est nécessaire d’identifier les préférences des utilisateurs en analysant les données et historiques. Mais si les entreprises reconnaissent que l’expérience client est primordiale, très peu sont celles qui considèrent l’analyse de données comme une priorité en 2017, comme le révèle l’enquête d’Econsultancy sur les tendances 2017. Return Path en revanche prévoit une hausse de l’investissement dans les outils et technologies nécessaires à la bonne application des stratégies digitales des entreprises d’ici 2020.

Le real time email marketing, ou comment rendre ses emails percutants et pertinents

La personnalisation des emails en temps réel (ou real time email marketing) consiste à mettre à jour le contenu des messages envoyés en temps réel à chaque ouverture de l’email, en fonction du comportement de l’utilisateur, du temps, de l’environnement et du canal de communication utilisé. Cette technique, encore peu utilisée, permet par exemple de personnaliser le contenu de l’email en fonction de la météo au moment de l’ouverture : un site de vente en ligne de chaussures pourra faire afficher dans sa newsletter des bottes si le temps est pluvieux lors de l’ouverture de l’email, qui seront automatiquement remplacées par des sandales s’il fait 30°C. La personnalisation en temps réel peut aussi permettre de mettre à jour des stocks à chaque ouverture de l’email (pour des éditions limitées, des billets de spectacle, etc.), de suivre une livraison de colis, l’évolution de points fidélités… De nombreuses possibilités existent pour tous types d’entreprises !

Renforcer les pratiques de remarketing

Le remarketing est une action de marketing automation visant à réengager un internaute n’étant pas parvenu au bout de son action sur un site internet. La campagne de remarketing la plus courante consiste à rappeler à l’internaute qu’il a abandonné son panier afin de le faire retourner sur le site concerné et terminer le processus d’achat. Déjà très utilisé, le remarketing vous permet d’augmenter votre taux de conversion pour peu d’efforts. En effet, une fois le fonctionnement de la campagne défini et son automatisation mise en place, vous n’aurez plus à vous en occuper !

Des emails plus interactifs

Afin de renforcer l’expérience client et susciter l’intérêt autour de l’annonceur, l’email doit favoriser l’interaction. Certaines parties de l’email peuvent ainsi être partageables, pour favoriser l’engagement et le buzz grâce à des icônes de partage ciblant des éléments précis (ligne, citation, statistique, etc). Une question insérée dans le message peut également permettre de recenser rapidement des informations sur les utilisateurs et de véhiculer un esprit « customer centric ». Les différents supports de communication de l’entreprise ne doivent pas non plus être oubliés : la mise en avant des autres services (tels que les applications mobiles) dans l’email permet de garder contact avec l’internaute en continu. Enfin, les vidéos html5 sont toujours un bon moyen de rendre votre email plus vivant et engageant. Toutefois n’oubliez pas que, si les différentes messageries adoptent progressivement la prise en charge de ces vidéos, toutes ne les supportent pas : il convient donc de prévoir un lien renvoyant à la vidéo.

Exemple d’intégration de vidéo dans un email :
L’histoire de l’email by Majelice